Como Montar Uma Estratégia de Topic Cluster no Seu Ecommerce

O topic cluster é uma excelente estratégia para melhorar o ranqueamento de sites e blogs nos motores de busca. No caso das lojas virtuais, é possível criar uma pillar page que combine conteúdos e produtos para fazer o cliente avançar no funil de vendas e melhorar as conversões. Neste post, explicamos por que e como fazer isso!

Por que a busca do seu e-commerce é uma mina de ouro#

Tradicionalmente, o ponto de partida das estratégias de topic cluster é o comportamento do consumidor nos motores de busca. Se antes as pesquisas eram feitas a partir de termos, hoje elas se baseiam na intenção de busca do usuário. Isso representou uma série de mudanças nos algoritmos de SEO do Google.

Nesse sentido, as lojas virtuais têm uma rica fonte de dados em mãos: o seu próprio campo de busca. Avaliar o que os seus visitantes pesquisam dentro do seu e-commerce pode indicar excelentes insights para planejar a sua pillar page. Antes, vamos entender do que se trata essa estratégia e como ela surgiu.

O que é topic cluster e como aplicá-lo na sua loja virtual#

O topic cluster é um técnica de marketing de conteúdo criada pela HubSpot como resposta às mudanças implementadas pelo Google em dois importantes algoritmos:

• o Hummingbird, que identifica a real intenção de busca do usuário;
• o RankBrain, que sugere o resultado que melhor resolve essa intenção.

De forma básica, a proposta do topic cluster é identificar um tema amplo — o topic — e usar uma série de conteúdos — os clusters — para respondê-lo. Já a pillar page é a página que vai colocar em prática essa estratégia. A figura abaixo ilustra esse processo.

Em seguida, veja como implementá-la no seu e-commerce!

1. Descubra as principais necessidades dos seus clientes#

Sejamos realistas: quando um visitante chega a sua loja virtual, ele está em busca de um produto que resolva um problema. Vamos tomar como exemplo um e-commerce que oferece materiais para acampamento. Se o usuário pesquisou por "barraca" no campo de busca, muito provavelmente a sua necessidade é imediata.

Uma das maneiras de entender se a sua loja virtual está cumprindo o seu papel é cruzar os dados de busca e conversão. Pergunte-se: os visitantes que chegam ao seu site procurando por produtos específicos convertem ou vão embora?

2. Identifique os produtos que melhor resolvam essas dores#

Se eles não estiverem convertendo, você tem uma ótima oportunidade: fornecer conteúdo que auxilie na jornada de compra da sua persona. Para isso, verifique quais são os produtos mais vendidos daquela categoria, bem como as avaliações dos clientes. Assim você vai ter uma visão precisa dos produtos que melhor resolvem problemas.

Inicialmente, você pode imaginar que quanto maior a variedade de produtos, melhor para o cliente. Porém, sugerir poucos, mas bons produtos pode aumentar a possibilidade de conversão. Portanto, trabalhe os seus melhores itens.

3. Relacione os produtos em torno de um mesmo tópico#

Agora que você já sabe quais são os produtos mais buscados pelos seus visitantes e quais os itens que melhor correspondem a essas buscas, podemos começar a desenhar a estratégia. Continuando no exemplo do e-commerce de materiais para acampamento, você pode criar um tópico sobre "as melhores barracas de camping para casais".

Percebe como o tópico é representado por uma frase inteira? É a isso que nos referimos quando falamos de intenção de busca: ela indica que o usuário não está apenas em busca de uma barraca, mas que provavelmente vai viajar com a namorada ou namorado.

4. Combine conteúdo e produtos na estrutura da pillar page#

Com o tópico da pillar page definido, é hora de desenvolver o conteúdo. No caso de lojas virtuais, você tem a possibilidade de ir além do conteúdo propriamente dito e incluir, também, links para os produtos. Assim você pode fazer o cliente avançar no funil de vendas, pois quando chegar à página de produto, ele estará mais propenso à compra.

Porém, atenção: a pillar page não deve ser vista como uma página de venda! Isso significa que as funcionalidades e utilidades dos produtos devem ser a prioridade do conteúdo. Já a indicação de produtos deve ser secundária e posicionada de maneira sutil — afinal de contas, o usuário quer ter seu problema resolvido.

5. Crie conteúdos que entreguem informações mais completas#

Enquanto a sua pillar page vai cobrir uma série de tópicos de forma generalista, você precisa produzir conteúdos auxiliares que aprofundem esses conteúdos e, ao mesmo tempo, façam link para a página pilar. O ideal é que esses conteúdos já existam, mas se você está começando agora em inbound marketing, essa é uma boa oportunidade para entender o que é necessário para alimentar a estratégia e criar novos posts.

No topic cluster, é fundamental criar uma teia de conteúdos que apontem para a pillar page e vice-versa. Por isso, no fim das contas, a estratégia nunca estará totalmente pronta, já que novos conteúdos podem surgir. No caso das barracas, forneça argumentos que mostrem ao visitante o que esperar do produto: se elas são resistentes à chuva, se são fáceis de montar e desmontar, se têm durabilidade etc.

Extra: não se limite aos seus próprios conteúdos e produtos#

Digamos que, em vez de um tópico sobre barracas, aquele e-commerce tenha criado uma pillar page com os melhores produtos para acampamento, mesmo sem todos os materiais necessários para isso. Uma estratégia de topic cluster bem planejada também vai dialogar com outras lojas virtuais — tanto em questão de conteúdos quanto de produtos.

Assumir que não oferece todos os produtos de uma mesma categoria é uma prática vista com bons olhos pelos Google. Para isso, procure dialogar com lojas concorrentes e inclua conteúdos e links para produtos que você não forneça. No futuro, você poderá, inclusive, trocar backlinks e melhorar seu SEO, como no exemplo abaixo.

Qual o segredo do sucesso de uma estratégia de topic cluster#

A pillar page é apenas o começo da sua estratégia de topic cluster. Combinar conteúdo e produtos é uma maneira de fazer o cliente avançar no funil de vendas, mas ele também precisa chegar ao seu e-commerce e encontrar uma boa experiência.

Para isso, procure manter os dados dos produtos atualizados. Evitar apresentar os preços no blog, por exemplo, deixa você imune de informações desencontradas. Outra boa dica é oferecer um chat online para que o cliente possa tirar qualquer dúvida que não tenha sido resolvida no conteúdo ou na descrição do produto.

Se você quiser saber como melhorar o posicionamento do seu site nos resultados de busca, assista ao nosso webinar sobre os fatores de rankeamento do Google!